Ho postato nella mia pagina social dove mi occupo di moda una mia foto in cui indossavo una maglietta con la scritta Alitalia il brand di Aeffe di proprietà di Alberta Ferretti e in molti mi hanno consigliato di rimuovere la fotografia per non incorrere in sanzioni per pubblicità occulta. E’ vero? Come mi devo comportare?

La vicenda è iniziata nel dicembre 2018, quando Unione Nazionale Consumatori  ha segnalato all’Autorità garante per la concorrenza e il mercato una serie di foto su Instagram in cui gli influencer indossavano delle t-shirt con il logo di Alitalia realizzate dal marchio Aeffe di proprietà della stilita Alberta Ferretti. Nei post non veniva indicato in alcun modo che si trattasse di un’iniziativa pubblicitaria.
 
L’ipotesi era quella, appunto, di pubblicità occulta. “L’enfasi nella visualizzazione del brand Alitalia e l’evocazione del brand Alberta Ferretti – spiega Antitrust – non sembravano trovare diversa spiegazione se non in un intento promozionale. Ciò in ragione della sproporzione tra la citazione dei marchi e il contesto narrativo-espressivo in cui si inserisce il post del personaggio famoso.
 
Nel frattempo, però, tutte le parti chiamate in causa hanno presentato all’Autorità degli impegni che, oltre a convincere Antitrust a chiudere la vicenda senza irrogare sanzioni, costituiscono un importante precedente.
 
Alitalia ha adottato infatti delle linee guida cui, da oggi, tutti gli influencer che avranno rapporto con la società dovranno attenersi. Si tratta di vere e proprie disposizioni contrattuali che, se infrante, porteranno a sanzioni. Inoltre, nei contratti di co-marketing in cui verrà utilizzato il marchio, i partner di Alitalia dovranno controllare che vengano evitate pubblicità occulte e richiamare gli influencer a rispettare “corrette modalità di comportamento”.
 
Aeffe, invece, ogni volta che spedirà materiale ai propri influencer, allegherà una comunicazione in cui chiederà ai testimonial di dichiarare sempre, nei propri post, la provenienza dei prodotti che stanno mostrando ai propri follower utilizzando hashtag come #suppliedbyAlbertaFerretti o #loanedbyAlbertaFerretti o #adv o #sponsored. Non si tratterà solo di consigli: gli influencer saranno vincolati a rispettare queste indicazioni pena il pagamento di una penale del 10% del compenso accordato. Ricordiamoci in ogni caso che chi gestisce una pagina social è comunque tenuto a controllarla con frequenza e diligenza